Akıllı telefon öncesi çağda, benim jenerasyonum gazetecilerinin cebinde kesinlikle bir Moleskine defter bulunurdu.
Nedeni çok kolaydı.
Çünkü Moleskine, Ernest Hemingway’in İspanya İç Savaşı’nı gazeteci olarak izlediği günlerde kullandığı cep defteriydi.
Bizim için o defter, cool gazeteciliğin zarurî aksesuarıydı.
Çünkü sadece meskenini görmek için ABD’nin en uçundaki Key West’e kadar gidip hacı bile olmuştuk.
Hemingway, İspanya İç Savaşı’nda ne giyerdi?
O vakitler bilmediğimiz bir şey vardı.
O günlerde Hemingway’in giydiği elbiseler….
İşte onu geçen gün Netflix’te bir belgeseli izlerken öğrendim.
Hemingway, o savaş gazetecisi kıyafetlerini oysaki Abercrombie mağazasından alırmış.
O bildiğimiz Abercrombie halbuki 140 yıllık bir Kanada markasıymış.
Oysa ben Abercrombie’yi o öyküden büsbütün bağımsız biçimde keşfetmiştim..
Ernest Hemingway (ortada) gözlemci gazeteci olarak İspanya İç Savaşı’nı takip etmişti.
1988’de Washington’da keşfettiğim bir marka
1988 yılında yeni bir gazeteci olarak birinci seyahatimi merhum Turgut Özal’la Washington’a yapmıştım. Boş bir anımda Washington Mall’u gezerken, sağ tarafta kenarda kalmış bir mağaza dikkatimi çekti.
Adı Abercrombie & Fitch’di…
Daha vitrinini gördüğüm an tutuldum.
İlk Abercrombie gömleğimi ve tişörtümü o gün aldım.
Tabii bir sonraki ABD seyahatimde, cebimde Tansu ve Gülümsün’ün Abercrombie siparişleri vardı.
Kızım ve torunum ile benim aramdaki giysi farkını sıfırlamıştı
Gülümsün 16 yaşındaydı bense 41’dim.
Abercrombie, aramızdaki 25 yaş farkını sıfırlamıştı.
Bu kez kendime, Gülümsün’e ve torunum Zeynep’e farklı başka eserler aldım.
Zeynep’le aramdaki yaş farkı 50’ydi. Abercrombie, evvelki kızımla aramdaki 25 yılı, sonra torunumla da aramdaki 50 yılı sıfırlamıştı…
Son alışverişi geçen yıl New York’ta yapmış ve kendime alacalı bulacalı bol bir kargo pantolan almıştım.
Artık Abercrombie’nin düşüş yılları başlamıştı.
Ama bu düşüşün, nereye kadar inebileceğini, dün Florida’dan gelen bir haberle öğrendik.
Efsane gazetecinin markası artık çukurun dibindeydi.
Bu markayı 30 yıl boyunca tepede tutan adam dün tutuklandı
Abercrombie markasını 30 yıl boyunca, hem gençlerin, hem de yaşlanan eski gençlerin gözünde “Cool” olmanın olmazsa olmazı haline getiren en yaratıcı ismi, eski CEO’su 80 yaşındaki Michael Jeffries ve 61 yaşındaki “Romantik partneri” salı günü Florida’da tutuklandı.
“Romantik partner” benim kelamım değil. Haberi veren New York Times kullanmış bu ifadeyi.
Jeffries, Abercrombie’yi Abercrombie yapan insan olarak biliniyor.
Kendine yöneltilen suçlama ise şu:
“Uluslararası seks trafiği”
Michael Jeffries milletlerarası seks trafiği suçlaması ile tutuklandı
Kapılardaki üstü çıplak 15 model savcılığa başvurdu
Abercrombie’nin 5 modeli kendisini “şirketteki gücünü ve patron olarak pozisyonunu kullanarak kendilerini toplantılarda zorla seks gösterisi yapmaya ve bağda bulunmaya zorladığını” tez ediyorlar.
Anlayacağınız Hemingway’i İspanya İç Savaşı’nda giydiren markanın efsane CEO’su 15 yıldan müebbete kadar ağır mahpus cezası ile karşı karşı karşıya.
Peki bu kadar başarılı ve dünya gençliğinin gözünde idol haline bir marka nasıl bu çukura düştü?
Sizi Öcalan, Yenidoğan kabuslarından alıp biraz iktisat dünyasının bu renkli taraflarına götüreyim bugün.
İşte Abercrombie’nin çöküş kıssası.
7 Aralık New York Beşinci Cadde
Hikâyemiz 2014 yılı Aralık ayında bir sabah başlıyor.
New York’un ünlü Beşinci Caddesi, Noel ve yılbaşı periyodu yaşamaktadır.
O sabah Abercrombie’nin New York Beşinci Caddesi’ndeki mağazasının önünde her şey olağandı.
Çok sayıda müşteri, kapının önündeki kuyrukta mağazanın açılışını bekliyordu.
İçeride üstü çıplak genç beşerler, birazdan açılacak kapının önüne çıkıp müşterileri karşılamak için son hazırlıkları yapıyorlardı. Abercrombie olağan bir satış gününe hazırlanıyordu. Her şey olağan görünüyordu.
7 Aralık sabah saat 05.00 Colombus şehri
Oysa şirkette her şey olağan gitmiyordu. Mağazanın açılışından 4 saat evvel, şirketin CEO’su Michael Jeffries, birtakım üst seviye yöneticilerini, Colombus kentine 15 kilometre uzaklıktaki ofisinde toplantıya çağırmıştı.
Toplanının konusu, yaklaşmakta olan yılbaşı tatili satışlarıydı.
O gün her şey olağandı…
Jeffries, 1992 yılından beri şirketin başındaydı. Son yıllardaki bütün büyük yenilikleri o getirmişti. Karanlık mağazalar, yüksek volümlü müzik…
Mağazaların kapısında müşterileri karşılayan Apollon bedenli, üstü çıplak genç erkekler…
Hepsi onun yaracılığının eserleriydi.
O, Abercrombie & Fitch’in tartışmasız hükümdarıydı.
7 Aralık bu türlü geçti… Abercrombie İmpatorluğu’nda her şey olağandı…
140 milyon dolar prim
Michael Jeffries’in 2008 yılından beri aldığı prim 140 milyon doları bulmuş. Yönetim Kurulu, birinci iş olarak onu Yönetim Kurulu Başkanlığı’ndan aldı. Sonra 8 Aralık 2014 günü CEO’luğu da
sona erdi.
8 Aralık şirketin CEO’sunun siyah Range Rover’ı gelmiyor
Ancak 8 Aralık günü değişik bir şey oldu… Her gün Jeffries’in siyah Range Rover’ını görmeye alışmış işçi, o gün arabayı göremedi.
Her gün mecnun üzere tartı çalıştığı spor salonunda da onu gören olmamıştı… Asistanı bile telefonla ona ulaşamamıştı. Yeniden de Jeffries, Jeffries’di ve çalışanların aklına diğer bir şey gelmedi.
Ancak 9 Aralık günü hiç beklenmedik bir şey oldu…
Abercrombie’nin Yönetim Kurulu Lideri Arthur Martinez sabah erkenden üst seviye yöneticileri tek tek arayarak şu haberi verdi:
“Jeffries, Abercrombie’den ayrıldı. Yerine yeni bir CEO arıyoruz…”
Genç dünyanın en ‘Cool’ markasına bomba düşmüştü…
22 yıldır, genç spor giysisine istikamet veren efsane adam gitmişti…
Bu, bir manada, dünyanın bir ucundan ötekine genç kuşakları bir ideoloji üzere giydiren Abercrombie ruhunda sarsıntı demekti.
Bu ayrılık, bir anda gözleri, şirketin art odalarına çevirdi. Görüldü ki, şirkette bir müddettir alarm zilleri çalıyordu ancak dışarıdan kimse işitmiyordu. Otuz yıldır durmadan yükseliş devrini yaşayan marka, aslında gerileme periyoduna girmişti.
2008 krizinde bile fiyat indirmeyen CEO bilançosu
Beşinci Cadde’nin karanlık mağazası, meğerse şirketin art odalarında yaşananları gizliyormuş. Kuşaklar ortasındaki yılları yakmayı başaran Jefrries, artık 70 yaşında bir adamdı…
Ancak satış sayıları bu büyücünün sihirli değneğinin artık balkabağını, atlı otomobile çeviremediğini gösteriyordu.
2014 yılı Abercrombie için makûs geçmişti. Şirketin net kârı 106 milyon dolara düşmüştü. Bu 2012 yılının yarısı kadar bile olmayan bir kârdı…
Satışların düşüşü 2008’de başlamıştı. O yıl, yüzde 18 olan düşüş sonraki yıl yüzde 23’e çıkmıştı.
Hakikat artık önlerindeydi.
Abercrombie yaşlanıyordu…
Jeffries’in demir kanunlarından biri de, “Asla indirimli satış yapmamaktı.”
Bunu 2008 ekonomik krizinde de sürdürünce, genç müşteri H&M üzere daha ucuz mağazalara yöneliyor, alışverişlerini artık dijital ortamlarda yapıyordu.
|
Kapıya göbeği sarkmış üstü çıplak bir erkek konsa Gerçek en çarpıcı haliyle, Bloomberg mecmuasının, 26 Ocak-1 Şubat (2015) haftasında yayımlanan sayısının kapağında kendini gösterecekti.
Büyük vücut üretimi başladı, mağazalar aydınlatıldı Jeffries, şişman müşteri istemiyordu. O yüzden 10 size üzerinde bayan giysisi yoktu. Onun Large etiketi koyduğu erkek gömlekleri, aslında Medium’du. Abercrombie efsane CEO ayrıldıktan sonra, geniş vücut üretimi başladı. Kapıdaki üstü çıplak gençler hafifçe giydirilmeye başlandı. Mağazaların karanlığı hafifçe aydınlatıldı, eleştirilen geyik başı logoları küçültüldü. |
Özel uçakta köpeklerin oturtulacağı yer bile şirketin kurumsal kitabında
Michael Jeffries, acaip ‘Control freak’ (denetim saplantılı) bir adamdı. Şirkette çalışanların nasıl davracağını gösteren 29 sayfalık bir “Look book” (görünüm kitabı) hazırlatmıştı.
Satış elemanlarının tırnak uzunlukları bile kitapta yazılıydı.
Her şeyi öylesine kurallaştırmıştı ki, şirketin kullandığı özel Gulfstream uçağının 4 çalışanının uçakta yalnızca Abercrombie tişört, pantolon, gömlek ve flip flop giyeceği bile uçak için hazırlanan el kitabına konmuştu.
Aynı kitapta, Jeffries’in 3 köpeğinin nerede oturacağı bile yazılıydı.
Jeffries’in öyküsü salı günü Florida’da tutuklanması ile hiç beklemediği bir yere geldi.
Şimdi onu tahminen de geçtiğimiz yıllarda New York’ta cezaevinde intihar eden Epstein’inkine misal yeni bir kıssa bekliyor.
Üstelik artık 80 yaşında ve son iki günün moda deyişi ile, artık “Umut hakkını” kullanabileceği kadar bir ömür de yok…
Pazar seyredilebilecek eğlenceli birtakım filmler
(*) ABERCROMBİE’NİN KAPISINDAKİ
SEKSİ BEYAZLARIN HİKAYESİ
Netflix’te Abercrombie’nin yükseliş ve düşüş öyküsünü anlatan hoş bir belgesel var.
“White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch”
(*) BİR ÖZEL TELEVİZYON PATRONUNUN
FEVKALADE ENTERESAN PORTRESİ
Disney Plus’ta 1980’li yıllarda BBC yayın inhisarına karşı özel televizyon teşebbüslerinin, transfer, star yaratma, star bitirme öykülerini eğlenerek izleyebilirsiniz. Hatta Türkiye ile benzerlikler bile kurup, oradaki tiplerden birinin yerine tanıdığınız bir simayı koyup da izleyebilirsiniz. Ben yaptım. Daha eğlenceli oluyor.